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今天要做一個挑戰,書評橫跨至商管書領域  (:D 可能會很多人看標題死都不點進來之類的
版主之前出版社主要就是以商管書為主,還記得那時的老大跟我說商管書才是不變的金雞母!
身為一個文科生,聽到這當然是各種閃躲跟眼神死(商業模式就會牽扯到數據換算跟統計學,打死都不想碰數學相關內容阿~

但為了工作,還是硬著頭皮讀了很多如從零到一的書籍,

雖然一年內強塞許多生硬名詞真的很想吐,當下還離開出版領域轉換心情,但這其實對我日後的工具人之路(?)幫助很大。

 

生命是很有彈性的,不侷限自己,才能為自己帶來更多可能。

有時候剛接觸新領域的排斥現象很正常,你可能會選擇逃避,
但兜兜轉轉,你會發現其實人生道路上,很多事情都具有前因後果,

轉化、串聯你的所學,用自己可以接受的方式去發揚,其實你以為的不喜歡只是因為不了解,開發自己多面向的養分攝取,讓自己開啟另一扇窗 :)

誰又會知道我後來成為行銷企劃,還狂買、狂讀商管書呢?(笑

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(以下內容為版主逐章整理之閱讀筆記,如有需補充或修正處,歡迎留言給我喔!)

 

2017年10月,現代營銷大師 菲利普 ‧ 柯特勒,觀察變化萬千的行銷市場、費時6年的鉅作──行銷4.0推出,

果不其然!這本行銷人最新指標寶典立刻獲得各大書局同類排行榜第一名!

從產品特色為主的行銷1.0、顧客滿意度為核心的行銷2.0,到企業文化價值、企業社會責任導向的行銷3.0後,

網路時代、電商、大數據整合下的行銷4.0,我們可以觀察到哪些市場變化?以下閱讀筆記讓你快速讀!

 

第一章       緊密連結的消費者掌握大權

網路時代蓬勃發展,知識、訊息取得更加容易,因而加速權力結構轉移,

社會群體取代個人,改變社會各個面向,消費者評論對企業產品的影響日趨重大,

商業模式朝更包容的面向發展,企業間異業結合的風氣也更加盛行,現今多家知名企業為求加速創新,多依賴外來資源取得購想,在藉由內部能力加速商業化(如P&G寶僑聯合利華)皆是如此,企業競爭對手更加多元,除了同業,其他相關產業也加入競爭行列。

顧客深受F因素(Friends、Families、Facebook fans、Twitter Followers)影響,成功的行銷活動可帶動F因素,獲得更多產品關注,帶來銷售佳績。


第二章      對新消費者行銷的三大矛盾

網路時代造成的連結,降低企業、員工、通路合作夥伴、顧客與其他相關人員的互動成本,更降低企業產品進入新市場的障礙,有效縮短產品開發、品牌建立時間。

網路時代也改變了顧客消費模式,在實體店面購物前,多數顧客已上網搜尋價格及產品評論,他們透過InstagramTwitter等社群進行產品展示及顧客經驗分享,

TripAdvisorYelp等產品比價、評論網是顧客消費前的重要參考依據。

而網路發展也造成三大矛盾:
1.網路與實體必須並存,企業需提高顧客體驗,擴大產品優勢

2.顧客接收大量資訊導致專注力大幅下降,進行行銷推廣時,必須創造令顧客驚艷的內容及品牌對話,確保產品不被其他品牌擁護者影響

3.產品要獲得關注,品牌的負面宣傳可以促成顯性顧客(品牌愛好者)的正面擁護

想做好行銷就要做好三大矛盾現象的處理。

 

第三章         最具影響力的數位族群

向三大數位族群(YWN,youth,women,netizens)靠攏,他們將可成為品牌愛好者,為產品帶來可觀銷量,

其原因在於,年輕人是最先接觸網路及各方面流行文化洗禮者,獲得年輕人接受,假以時日,當他們經濟消費能力提高,將促成產品銷售;

女性掌管家中財務大權,多扮演採購者角色,獲得女性認同的產品將可提高市占率;

產品如獲得活躍產品評論的網民(如部落客、各大網路社團)認可,將可打開品牌知名度。

 

第四章         數位經濟時代的行銷4.0

因應科技趨勢快速演變,品牌必須變得更具彈性及適應力,可以善用機器對機器的連結(machine-to-machine connectivity)與人工智慧來提升行銷生產力,

並利用人與人的連結(human-to-human connectivity)強化顧客參與。

品牌如想有效提高顧客社群參與,必須請求他們的同意,亦即高汀(Seth Godin)所提出的「許可式行銷」(permission marketing),

在發送訊息給顧客之前,由他們決定接收與否。

企業需強化品牌定位,以差異化產品及服務來實現對顧客的承諾,企業若無法兌現承諾,在數位經濟時代將迅速被看穿,促使市占率下降。

透過聆聽、回應及持續遵守企業及顧客共同製定的條件,可充分展現對顧客的真誠關懷;

重新擬訂,結合傳統行銷及數位行銷則將有助於產品銷售的提升及並強化顧客對產品的連結。

 

第五章        新顧客體驗路徑

網路連結帶來重大改變,先前提倡的4A架構──認知(aware)、態度(attitude)、行動(act)及再次行動(action again),應重新修改為5A架構,

包括認知(aware)、訴求(appeal)、詢問(ask)、行動(act)及倡導(advocate)。

行銷4.0終極目標在於,將顧客從認知階段推動到倡導階段,而善用自我影響力(own influence)、他人影響力(others' influence)及外在影響力(outer influence),將可幫助行銷人改善行銷能力。

 

第六章       行銷生產力指標

在5A架構中,任何一個階段出現低轉換率,都代表一個瓶頸,找出購買行動比率和品牌擁護比率無法提升的瓶頸,有助於行銷人找到解決問題的方法,以避免行銷費用上不必要的浪費。

購買行動比率=市場占有率  ÷ 品牌知名度 

 

第七章        顧客行為與產業特性

不同產業中,至少有四個主要的顧客體驗路徑:包括門把型(door knob,品牌親和力較低,價格低,顧客經常更換品牌,許多品牌會試圖使顧客參與活動,以提升顧客忠誠度,如可口可樂);

金魚型(goldfish,顧客擁有高度好奇心,顧客在購買前會考慮很多因素並向第三方來源尋求建議,品牌吸引力較低,B2B公司如旅遊業常呈現此狀態);
喇叭型(trumpet,品牌具高度親和力,雖然產品價位較高,品牌擁護者實際上比購買人數多,如高級汽車、名牌手錶、服飾皆可見到);

漏斗型(funnel,顧客購買前經過計劃,並針對喜歡的產品進行詢問、購買,及後續的倡導,如耐久性產品及服務業)

以上四種類型優勢結合後,將呈現完美有如蝴蝶結的顧客體驗路徑,蝴蝶結型的品牌擁護比率是1(認知階段與倡導階段人數相同),達到完美,

不同產業應依據特性找出適合的行銷方法及策略,包括品牌經營、銷售通路管理、服務管理及銷售人員管理等。

 

第八章         人本行銷,提升品牌吸引力

透過社群聆聽(social listening,使用社群媒體監測軟體,過濾社群對話中大量沒有組織的數據,行成可用的顧客情報資訊,以用來評估內容行銷,監測品牌發佈內容所引起的討論)、
網路民族誌(netnography,以部引起注意的方式,自然融入網路社群中,研究人類行為)

和同理心研究方法(emphatic rearch,在研究中加入人性觀點及同理心,帶著發掘顧客潛在需求的目標,滲透到顧客社群近型研究),

可解開顧客潛在焦慮及渴望,行銷人應讓品牌展現人性化特質,如知性、社交性格強列、情感豐富、性格鮮明及充滿道德感等。

 

第九章         內容行銷,創造顧客的好奇心

成功運用內容行銷會提供顧客高品質的內容,同時在過程中訴說品牌相關的有趣故事。

內容行銷八步驟,可有效開啟與顧客的對話。

1.設定目標

2.選定觀眾

3.內容的構思和規劃

4.內容創作

5.內容傳播

6.放大宣傳

7.內容行銷效果評估

8.內容行銷改進

 

第十章        全通路行銷,完成品牌承諾

配合數位時代經濟下顧客的多元購物方式,顧客消費不再區分通路,因此整合線上(網路)線下(實體通路),將行銷目標及策略統一,確保各通路購買途徑的順暢,以驅使顧客做出承諾,進行購買。

 

第十一章     參與行銷,增進品牌親和力

為了將顧客從購買階段推動到倡導階段,行銷人可進行三項顧客參與戰術,以有效提高顧客參與度。

1.運用手機App提升顧客數位體驗

2.運用社群顧客關係管理,讓顧客參與對話並提供解決方案

3.運用遊戲話機制,提高行銷活動參與度、擴散力

 

第十二章     讓顧客發出WOW的驚嘆

WOW的三項特質:

1.提供超出顧客預期的服務

2.客製化體驗

3.透過WOW體驗進行產品倡導,造成病毒式行銷

成功的公司及品牌會不斷設計WOW時刻,促使顧客參與、體驗,以深耕品牌。

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書籍資訊


書名:行銷4.0:新虛實融合時代贏得顧客的全思維  Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital 
作者: 菲利浦‧科特勒, 陳就學, 伊萬‧塞提亞宛   譯者:劉盈君
出版社:天下雜誌
出版日期:2017/10/25

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